Pequena História de quando Refrigerantes de Cola segregavam e eram racistas

Eu devo confessar que eu tenho um vício por refrigerantes de cola, especialmente pela Coca-Cola. Gosto tanto de bebê-lo como usá-lo em preparações como bolos ou em molhos para carnes assadas (fica uma delícia! Vai ter receitinha no final deste post).  Mas, esse é um vício que eu estou tentando perder. Difícil missão para quem foi acostumado desde a infância pelo avô materno – que saiamos de casa, eu, meu avô e Mickey, o cachorro de casa para bebermos Coca-Cola os três. O cachorro adorava! (sei que pode aparecer alguém reclamado sobre isso, mas isso era uma das coisas loucas dos anos da década de 1980... Isso, por que não em detive em falar sobre a febre da ‘Vaca Preta’, uma espécie de milkshake feito com Coca-Cola (já tratei dele AQUI).

De fato, venho tentando resistir à tentação de uma Coca-Cola geladinha. Quando passo pelos freezers de bebidas no supermercado eu quase ouço a Coca-Cola me gritando: - ‘Estou aqui, querido!’ Não sei explicar, mas é insana essa vontade quando me deparo com uma garrafa ou uma latinha bem geladinha (risos). Por conta disso, comecei a pesquisar sobre o efeito viciante dos refrigerantes na vida das pessoas, na tentativa de achar um culpado (que não fosse eu mesmo) para justificar meu vício. Obviamente, com a ajuda da internet, veio uma enxurrada de informação e muitas delas não são boas para quem busca boa saúde e bem-estar.

Acontece que no meio dessas pesquisas eu me deparei com uma parte da história dos dois principais refrigerantes de cola consumidos no mundo (Coca-Cola e a Pepsi-Cola) que eu desconhecia, e é bem provável que você também não conheça, e ela trata sobre a segregação e o racismo. E é um pouco dessa história que hoje divido com vocês.

Quando a Coca-Cola foi criada no ano de 1892, era originalmente um produto destinado apenas aos brancos, até a receita da Coca-Cola foi fortemente influenciada pela supremacia branca e foi comercializada principalmente para a classe média branca ao ponto de, nas décadas de 1920 e 1930, a empresa "estudou" e propositalmente ignorou o mercado afro-americano.

Muitas polêmicas ajudaram a aumentar a comercialização dos principais refrigerantes de cola no mercado. A primeira, foi o fato de a Coca-Cola usar cocaína como um dos ingredientes de sua fórmula – esse aliás, é um fato que muita gente acredita ser lenda urbana, mas ele foi real. 
O que pouca gente sabe, no entanto, é que entre o fim do século XIX e início do XX, quando os  negros passam a consumir o produto, a elite branca se aterrorizou com o fato e passou a alegar que os negros se viciariam com a droga contida na bebida e, com isso, violentariam mulheres brancas ou roubariam a população branca. Aliás, este foi, inclusive, uma das razões que levaram os Estados Unidos a proibirem a cocaína em 1922.

Em 1904 a Coca-Cola retira a cocaína da fórmula e começa a utilizar folhas de coca no lugar dos alcaloides removidos que já tinham sido utilizados na fabricação da cocaína quando era legal. Isso não bastou: a empresa precisava acabar com o pânico moral que pairava no ambiente e a resolução escolhida pela empresa foi apenas não vender a bebida em lugares que pudessem ser consumidas por negros. Pois os executivos ‘brancos’ não aceitariam ver seu refrigerante sendo consumido por negros. Obviamente, as campanhas publicitarias da época refletiam essa escolha da empresa.

Por outro lado, a Pepsi-Cola percebeu o nicho e se consolidou no mercado afro-americano que a levou na década de 1940, a lançar um departamento de "mercados negros" que incluía representantes de vendas negros trabalhando duro para promover a marca nas áreas urbanas. Mais tarde, na década de 1960, a Pepsi-Cola seria vista como uma bebida descolada e principalmente voltada para a juventude.

Acontece que a Pepsi já imbuída desse espírito modernista passa a contratar agressivamente modelos Black para aparecer nos anúncios da marca que eram apresentados em publicações Black. Mostradores especiais de pontos de compra da bebida também apareceram em lojas que eram principalmente frequentadas por afro-americanos.

Nenhuma dessas duas empresas possuía uma estratégia de marketing inclusiva, no começo de suas atividades, para promover seus refrigerantes a pessoas de todas as etnias. Ao passo em que chegaram, inclusive a ter seus refrigerantes reconhecidos por muito tempo como bebidas de 'brancos' e de 'negros'.

Com o tempo, a Coca-Cola resolver  dessegregar e passa a utilizar latinos e negros em suas campanhas publicitária, mas os efeitos do passado ainda podem ser notados no marketing da companhia que se apega em valores sociais tradicionais para formular campanhas onde ressaltar a ideia da família, da amizade e a reunião em prol do Natal. Enquanto a Pepsi, resolve escolher artistas jovens negros, os astros da NBA e investe no público jovem com uma ideia de moderna e descolada.

Obviamente o tempo mostraria para ambas as empresas que elas estavam perdendo dinheiro e oportunidades de gerar milhões de dólares em receitas. E esse motivo foi suficiente para que as duas empresas começassem a implementar campanhas com foco na diversidade – mas isso não pôs fim ao racismo.
Com o passar das décadas e o crescimento aparentemente ilimitado da indústria de refrigerantes, as duas empresas expandiram seus departamentos de marketing e lançaram inúmeras campanhas para desencorajar a ideia de que cada uma delas apelava para um lado específico do mercado.

No ano de 2000, por exemplo, a Coca-Cola foi condenada a pagar US $ 156 milhões para resolver uma ação federal movida por um grupo de funcionários negros que acusavam a empresa de discriminação racial. Já a Pepsi foi forçada a fazer o mesmo, em 2012, quando pagou US $ 3,13 milhões para resolver um processo federal decorrente de acusações de discriminação racial por usarem antecedentes criminais para ocultar candidatos a emprego que foram presos, mas não condenados, excluindo desproporcionalmente os negros

Alguns jornais norte-americanos, como o New York Times já publicaram matérias contanto sobre a fascinante história de um século e meio de refrigerantes e relações raciais nos Estados Unidos, com destaque para os textos excelentes de Grace Elizabeth Hale, que faz interessantes relatos sobre o período entre guerras na América, e deixa mais claro que a Coca-Colae era comercializada principalmente para a classe média branca; e que a receita da Coca-Cola não foi a única coisa influenciada pela supremacia branca: nas décadas de 1920 e 1930, ignorou estudiosamente o mercado afro-americano; que o material promocional aparecia em locais segregados que serviam a ambas as raças, mas raramente naqueles que atendiam apenas os afro-americanos.

Enquanto isso, a Pepsi e seu departamento de "mercados negros" seguiam uma direção totalmente diferente: no final da década de 1940, os representantes de vendas negros trabalhavam nas áreas urbanas negras do Sul e do Norte, os modelos de moda negra apareciam nos anúncios da Pepsi em publicações negras e exibições especiais nos pontos de compra apareciam nas lojas patrocinadas pelos afro-americanos. A empresa contratou Duke Ellington como porta-voz. Alguns funcionários circularam declarações públicas racistas de Robert W. Woodruff, presidente da Coca-Cola.

Mas então, basicamente, Coca-Cola e Pepsi-Cola costumavam ser totalmente racistas?

Bom, ambas tiveram um árduo trabalho para repensar valores e seu posicionamento de mercado. E mais duro ainda foi a tarefa de desvincular-se da imagem da Coca-Cola e da Pepsi-Cola como bebidas 'brancas' e 'pretas'. Por outro lado, a simplificação e a zombaria dos consumidores de refrigerantes também chegaram a ser questionáveis. 

A Mountain Dew, por exemplo, originalmente baseou toda a sua marca na zombaria dos pobres Apalaches, também conhecidos como caipiras. No final dos anos 40 e início dos anos 50, seu rótulo apresentava o mascote oficial do Mountain Dew "Willy the Hillbilly" e o slogan: "Ya-Hoo! Mountain Dew. Isso fará cócegas no interior" (O nome do refrigerante, é claro, refere-se à gíria do sul para o luar). A Pepsi-Cola comprou a Mountain Dew em 1964 e mudou sua imagem ao longo dos anos, mais recentemente como "Game Fuel". A empresa chegou ao ponto de liberar os sabores das marcas World of Warcraft, Call of Duty e Halo.

Talvez a história de Mountain Dew não seja tão racista quanto classista. De qualquer forma, as próximas décadas da história dos refrigerantes concentram-se em visar nichos, se não inteiramente minoritários. Isso já inclui Diet Coke e Tab, alguns dos primeiros refrigerantes comercializados especificamente para mulheres.

A Sprite foi atrás da população demográfica da juventude do interior da cidade (leia-se: negros e hispânicos) com uma campanha massiva baseada no basquete. Havia a OK Cola, a tentativa artística da Coca-Cola de alcançar a Geração X. E não se pode esquecer de mencionar o Dr. Pepper 10, um refrigerante diet para homens viris! Oi? (risos).

Outro conflito que surgiu com refrigerantes (por volta de 2013) foi uma proibição contra os grandes refrigerantes expedida pelo prefeito de Nova York, Michael Bloomberg, que regia que "bebidas açucaradas" superiores a 16 onças no volume de açúcar não podiam ser vendidas em estabelecimentos de serviços de alimentação na cidade de Nova York. Em restaurantes com fontes de refrigerante de autoatendimento, copos não superiores a 16 onças (aproximadamente 470 ml) não podiam ser fornecidos. Foram incluídos apenas pontos de venda com notas de departamentos de saúde; portanto, supermercados, operadores de máquinas de venda automática e lojas de conveniência (incluindo o 7-Eleven e seus Big Gulps) não precisavam se preocupar com a proibição. Não houve proibição de recargas. O não cumprimento poderia levar a uma multa de US $ 200. Sendo uma proibição imediata a assinatura do documento.
Mas o que seria uma bebida açucarada, afinal?

Para aquela cidade, tratava-se de uma bebida com mais de 25 calorias por oito onças, adoçada pelo fabricante ou misturada com outro adoçante calórico. A proibição não se aplica a sucos ou batidos de frutas puros, bebidas com mais da metade do leite, refrigerantes dietéticos sem calorias ou bebidas alcoólicas. Os milk-shakes, se fossem mais da metade de leite ou sorvete, eram isentos. Mas as bebidas açucaradas de café, se menos de metade do leite, não eram. (Frappucinos foram objeto de discórdia por muito tempo.)

A indústria de bebidas açucaradas se articulou, incluídos as duas marcas de refrigerantes de cola e levaram suas indignações com o Departamento de Saúde e Higiene Mental da cidade de Nova York levando-o à tribunal, argumentando que a proibição deveria ter passado pelo conselho eleito da cidade argumentando, inclusive, que na pior das hipóteses, a proibição discrimina arbitrariamente cidadãos e proprietários de pequenas empresas na África, comunidades americanas e hispânicas... 

O juiz da Suprema Corte do Estado, Milton A. Tingling Jr., chamou a proibição de "arbitrária e caprichosa". As muitas exceções, disse ele, são feitas por "motivos suspeitos" e levam a uma aplicação desigual. As brechas, como a questão do refil, "derrotam e / ou servem para estripar o objetivo da regra". Ele também expressou preocupação sobre o departamento de saúde ter uma "autoridade praticamente ilimitada", dizendo que a concepção do mandato de Bloomberg "criaria um leviatã administrativo" (você pode ler toda a sentença AQUI )

No entanto, a proibição do prefeito de Nova Iorque ampliaria a divisão entre os ricos, que podem encontrar uma maneira de contorná-la, e os pobres, que talvez não poderiam. Além do que, a indústria de bebidas açucaradas continuaria a ganhar seu dinheiro e desenvolveria novos produtos pra se adequar as regras. Mas quando se pensa em um departamento para "mercados negros" na Pepsi e na imagem branca de classe média da Coca-Cola, é engraçado como as pessoas usavam refrigerantes para dizer quem eram os consumidores que os consumia. Enquanto suas bebidas eram, e continuam sendo, apenas bebidas para venda em tempos de capitalismos.

Molho de Refrigerante de Cola para seu assado

1 xícara de ketchup

1/4 xícara de molho inglês

1 colher de chá de tempero da Casa de Pedra

1 xícara de Coca-Cola

2 colheres de sopa de açúcar mascavo a granel

1/2 colher de chá de molho picante

Preparo: Misture todos os ingredientes em uma panela em fogo médio a baixo. Deixe ferver por cerca de 5 a 10 minutos até reduzir e engrossar. Retire do fogo e despeje em potes limpos e guarde na geladeira por vários meses ou use imediatamente.

Obs.: fica excelente em churrascos de carnes vermelha, frango, porco, salsichas e no que mais sua criatividade permitir usar.